스페셜티 커피 매니아? 카페 매니아?
영국의 커피 전문 매체 'Perfect Daily Grind'의 'S.Sukiman'이라는 기고자의 글 중 재미있는 내용이 있어 소개해드립니다. 한국도 스페셜티 커피라는 단어가 어느 정도 확산이 되었지만, 일부 카페나 사람들에게는 무분별하게 사용되고 있는 것이 현실입니다. 때문에 고객들 역시 스페셜티 커피에 대한 간단한 지식만으로 커피를 판단하곤 하죠. '스페셜티 커피'라는 정의가 품고 있는 진정한 의미는 아직도 바리스타나, 생산자 , 바이어들 사이에서만 맴돌고 있습니다. 이 기사를 통해서 고객들이 스페셜티 커피에 대해 가지고 있는 생각의 폭을 한층 더 넓힐 수 있다면 좋겠습니다.
고객의 태도를 이해하기
커핑 세션을 주최해본 사람들은 내가 지금 설명하는 일 정도는 이미 겪어봤을 것이다. 내가 주최한 커핑 세션에서 있었던 일이다. 그날은 모든 것이 순조롭게 진행되어, 막 커피 테이스팅을 시작 할 즈음 “커피는 본질적으로 과일에서 유래된 것이기 때문에 과즙을 즐겨주세요!” 라는 이야기를 건넸다.
하지만 돌아온 답변은 나의 예상을 빗나갔다. 테이블을 쭉 돌아보니 일부 사람들은 눈살을 찌푸리거나 동의하지 않는다는 제스처를 보이고 있었다. 참가자 중 한 명은 “쓰거나 진한 맛이 나지 않으면 커피가 아닙니다!” 라고 답했다. 그때 나는 이 커핑 세션이 다른 스페셜티 커피 소비자들과 함께하는 것보다 훨씬 도전적이며, 어려울 것임을 예감했다.
허세를 부리려던 것은 아니겠지만, 그 참가자가 던진 주장에 동의하는 사람들은 본인이 커피에 대해서 하나 또는 둘 정도는 아는, 커피를 사랑하는 사람들이라고 소개했다. 나는 이 답변에 대해 이 고객들은 커피에 대한 개인적인 선호를 넘어서 커피를 경험하고자 하는 열정이 없음은 물론이고, 각 커피의 개별적인 특성까지도 부정하고 있다는 느낌을 받았다. 그래서 ‘이 고객들은 그동안 스페셜티 커피를 자주 접해 왔음에도 불구하고, 왜 이런 보수적인 태도를 가지고 있는 것일까, 어째서 그 의견에 도전하지 않은가?’ 라는 생각이 들었다.
물론, 커피에 대한 보수적인 생각이 무조건 고객의 잘못이라고 볼 수는 없다. 많은 카페들이 스페셜티 커피에 초점을 맞추고 있다 하더라도 음식, 서비스 스타일, 카페 분위기같은 기타 요소에 의해 고객에게까지 제대로 전달되지 못하는 경우도 많다. 또한,카페 오너들은 이런 기타 요소들이 매출에 얼마나 많은 영향을 끼치는지 익히 알고 있기 때문에, 카페에 따라서는 커피보다 부수적인 부분에 더욱 투자를 늘리기도 한다. 그래서 커피의 질은 낮으면서, 분위기와 디저트, 음식을 주력으로 내세우는 카페도 많다. 아이러니 한 것은 이 경우에도 커피는 스페셜티라고 홍보하는 곳이 있다는 사실이다.
고객들을 잘 살펴보면, 스스로 커피 매니아라고 말하지만 커피를 좋아하기 보다 카페를 좋아하는 사람들이 종종 있다. 이런 사람들은 싱글오리진 원두를 브루잉으로 추출하는 카페에 방문하더라도 아주 당당하게 라떼와 샌드위치를 주문한다. 이를 보건대, 그들이 원하는 것은 맛있는 스페셜티 커피를 마시는 일이 아니라, 그 공간에 앉아서 커피를 마시는 시간을 즐기는데 있다.
주머니 속 있는 금액으로 라떼아트가 그려진 라떼 또는 최고의 싱글오리진 커피 한 잔과 좋은 음식을 주문해서 즐긴다고 당신이 스페셜티 커피를 사랑하는 사람으로 분류되진 않는다. 하지만, 많은 커피애호가들이 알고 있는 스페셜티 커피란 바로 이런 것을 의미한다.
카페에서 보내는 시간이 길어지는 만큼 이 고객들은 커피보다도 카페에 대한 사랑이 넘쳐난다고 볼 수 있다. 만약 커피 매니아라면 식어버린 커피를 마시면서 일을 할 수 있을까. 커피를 진정으로 좋아한다면, 한 모금 마실 때마다 느껴지는 아로마, 온도가 점점 낮아질 때의 나타는 맛의 요소들 찾으려고 하는 노력이 동반되야한다. 한 번에 커피를 전부 마셔버리거나, 커피에 전혀 손도 대지 않고 식도록 내버려두는 사람은 커피를 좋아한다고 말하기는 어렵다. 그렇다면 스페셜티 커피에 관심이 없는 고객들이 카페로 향하는 이유에 대해서 생각해보았다.
맛집 블로거 – 고맙지만, 커피 전문가는 아닌 사람들.
스페셜티 커피와 이를 다루는 카페들은 블로거와 매거진에 의해 점차 대중적인 인기를 모으고 있다. 이런 카페들은 기자와 블로거에게 V60으로 만든 싱글오리진이나 에스프레소를 대접한다. 그러나 현실에서 브루잉 커피를 주문하는 손님은 1주일에 한 번도 채 되지 않는다. 실상은 그들이 판매하는 올데이 브런치에 몰릴 뿐, 브루잉 커피는 고객의 관심 밖으로 밀려나기 일쑤다.
새로 생긴 카페일수록 맛집 블로거들이 모여, 얼마되지 않는 음식을 먹어보고 촬영해, 그럴싸하게 쓰여진 글을 통해 대중에게 설명한다. 이런 수식어를 붙여서.
“ 이 카페는 거리에서 가장 맛있는 스페셜티 커피 카페”
예를 들어 블로그에서는 8개의 음식을 주문해 비교하고 맛을 본뒤 5점 만점에 4.5점을 준다. 그런데, 커피는 달랑 카페모카 하나만을 주문해 마시고 5점 만점을 준다. 설명은 이렇다. ‘조화롭게 쓰다’, ‘부드럽다’, ‘뜨겁다’ 이건 스페셜티 커피에 대한 평가라고 할 수 없다.
더 나아가 이런 피드백들이 쌓일수록 고객이 원하는 것과 카페가 전달하고자 하는 메시지를 더 요원하게 만든다. 고객의 만족을 위해서 항상 푸드 메뉴에 관심을 기울여야 하기 때문이다. 괜찮은 카페라면 전세계에 퍼져있는 소규모 농장의 뛰어난 커피 사용해 자신이 가진 모든 기술을 이용해 최고의 커피를 제공할 준비가 되어있다. 그러나 고객들은 카푸치노를 최고로 꼽거나, 쓰다는 이유로 설탕을 섞어 마시기 때문에 이런 바리스타들의 노력이 제대로 전달되지 못할 수밖에 없다.
커피 매니아들이 말하는 스페셜티 커피란 무엇인가?
커피 매니아들을 대상으로 스페셜티 커피가 무엇인지에 대한 개인적인 의견과 생각의 다양성에 대해 파악하고자 설문조사를 실행했다. 이 설문 조사에 알렙 월리, House of Taste(HOT)의 바리스타 대표는 대답했다.
“스페셜티 커피는 농부에서 출발해 커피 농장, 재배, 생두 무역, 커피 로스터, 바리스타 그리고 마지막으로 고객에게 이르게 됩니다. 모든 과정에 기울이는 노력이 스페셜티 커피를 더 특별하게 만든다”
큐그레이더인 란 컨설타는 부가 설명으로,
“제가 생각하기에 스페셜티 커피는 단순해요. 당신이 그 커피를 마실 때 얼굴에 웃음꽃이 피면 그 커피가 특별하다는 걸 느낀 것이에요”
인도네시아 바탐에 위치한 커피 스토리 공동대표 아인다는 이렇게 답했다.
“나에게 있어 스페셜티 커피는 기후나 해안과 같이 이상적인 기온에서 자란 최고의 고품질 커피원두를 선택하는 것이다. 이 안에는 커피가 만들어지는 예술과 같은 과정을 포함하고 있고, 나아가 스페셜티커피를 대중에게 알리고자 하는 지식을 공유할 수 있는 커피교육도 포함되어 있어요”
위 답변들을 보면 진짜 커피 매니아들은 커피가 성장한 환경에 대한 흔적, 산업적인 활동에 속한 사람들에 대한 존경, 완벽한 커피를 마시기 위한 정신과 그를 판단하는 지식 수준을 지니고 있다. 이들에게서는 음식의 종류나 그것의 수준, 초콜릿 맛 커피 같은 답변은 전혀 들을 수 없었다.
그러나 고객들은 아직 이런 카페나 맛에 준비가 되지 않았다. 카페 오너들도 마찬가지다. 커피와 음식을 같은 선상에 두지 않고, 스페셜티 커피의 품질과 인지도를 향상시키는데 더욱 노력하고, 산업을 변화시킬 만큼의 준비가 되어 있을까?
커피는 갈수록 발전하고 있지만, 우리는 커피 습관은 아직도 그 자리에 머물러 있다. 과연 스페셜티 커피의 진심은 언제쯤 고객들에게 전해질까? 그들은 언제쯤, 자신이 마시는 커피가 생산자들에게 어떤 영향을 끼치는지 관심 가지게 될까? 이것은 시간의 문제다. 언젠가 시간이 흘러 고객과 공급업체들까지도 전해지리라 굳게! 믿는다.
*source: PERFECT DAILY GRIND
