제임스 호프만 스페셜티 커피의 현재 Part 2
제임스 호프만의 스페셜티 커피의 현재를 분석하는 두 번째 글이다. 이번 글에서는 런던을 기준으로 스페셜티 커피 산업의 발전 과정과 그 안에서 겪는 현상, 심각하게는 문제에 대해서 소개하고 있다. 한국과 비교해 비슷한 부분도, 그렇지 않은 부분도 있지만, 대체로 해외의 트렌드를 따르는 경향이 있기 때문에 조만간 한국도 비슷한 시장의 양상을 띌 것으로 보인다.
[지난기사: 제임스 호프만 스페셜티 커피의 현재 Part1: 잠잠한 시대]
Part 2: 거품
지난 10년간, 영국 스페셜티 커피 카페들은 놀랍도록 성장했다. 다른 시장들과 다른 속도로 성장 했지만, 성장 패턴과 트렌드는 비슷했다.
선구자들은 스페셜티 커피 회사를 지역에 열고 기존 시장보다 새롭고 나은 것을 대접하려고 했다. 이러한 커피 회사들은 보통 좋은 커피에 대해 타오르는 열정을 지닌 사람들, 경제 상황과 상관없이 자신들의 매장을 오픈한 사람들이다. 이들 중 대부분 2008년도 세계금융위기로 찾아온 경기침체 시기 때, 커피 문화 열풍을 일으킨 경우가 많았다.
이런 선구자들의 성공은 카페를 오픈하려고 하는 사업가들, 잠시 주저했지만 더 나은 커피를 원하는 건강한 소비자들의 수요를 보고 용기를 얻게 된 사람들에게 좋은 본보기가 됐다.
결국 이것은 스페셜티 카페의 성장을 가속화했고, 새로운 그룹이 번성하도록 만들었다. 이 그룹은 커피 사업이 자신의 평생 과업이라고 생각하고, 시장에 진입하기로 결정한 사람들이다. 전형적으로 이 지점에 많은 자금을 보유한 카페들이 위치한다. 현재 대부분의 도시에서 이 세 가지 타입의 사업가들이 커피 비즈니스들을 오픈하고 있다.
성장 vs 경쟁
런던을 사례로 연구하면, 특별한 문제점이 하나 있다. 런던은 인구나 경제적인 측면에서 매우 밀집된 도시다. 이런 도시가 커피산업의 성장 속도를 증가시킬 수 있지만, 다른 도시에서는 같은 방식으로 성공할 수 없다. ‘밀집도’는 단순히 그 과정을 가속화시킨다고 생각한다.
런던과 영국 전체의 카페 개업 속도는 계속해서 증가하고 있다. 마지막으로 봤던 영국 내 스페셜티 커피 비즈니스의 데이터에 의하면 영국의 스페셜티 카페와 커피 로스팅 회사들의 절반은 설립한지 채 2년도 되지 않았다. 이러한 성장은 너무 놀라워 당황스럽기까지 하다.
성공적인 비즈니스를 원하는 사람들에게 케빈 켈리의 ‘1000, 진실한 팬들’이라는 개념을 소개한다. ‘1000, 진실한 팬’들이란, 새로운 카페가 열릴 때 마다 지속적인 성공을 위해선, 1000명의 고객들이 필요하다는 뜻이다. 절대적인 숫자는 아니고, 도시에 따라서는 더 적을 수 있다. 그러나, 새로운 카페가 열릴 때 마다 1000명의 새로운 고객들이 마법처럼 나타나지 않는다. 새로운 스페셜티 커피 고객들은 매번 오픈하는 카페와 함께 생겨나지만 이것만으로는 충분하지 않다.
이렇듯 커피시장은 굉장히 전형적인 경제 시나리오에 속해있다. 수요보다 공급이 많고, 공급은 아주 빠른 속도로 증가하고 있다.
우리가 지금 지켜보고 있는 것은 모든 커피 사업이 모든 고객들을 위한 경쟁관계에 있다는 점이다. 대부분의 갓 설립된 회사들은 첫해 판매율 대비 매해 매출액이 줄고 있다.
성장은 독립적인 카페에만 한정되지 않다. 런던을 예를 들어보자. 두 가지 지도가 있고, 같은 런던 중심가 보여준다. 하나는 Telegraph에서 나온 ‘영국의 브랜드 카페’지도고, 다른 것은 ‘100 컵’ 이라는 블로그로 런던 최고의 스페셜티 카페들을 상세하게 보여준다.
당신이 알아야 할 것은 전형적인 영국의 카페프랜차이즈는 전형적인 영국의 개인 카페들보다 2.5배 정도 더 많은 손님을 만난다. 이것은 아주 놀라운 수치다. 왜냐면 많은 영국의 독립카페들은 보유하고 있는 소비자들에게 성장 면에서 인정을 얻으려고 고생하고 있는 것을 보여주기 때문이다. 이런 회사들이 지난 10년간 꾸준하게 증가해왔다는 것을 기억해야 한다. 그저 독립 카페들의 붐이 일시에 일어난 것이 아니다.
자금의 유입
세계 금융위기 이후, 사업을 확장하는 것은 훨씬 어려워졌다. 은행도 대출을 내주지 않았다. 하지만 최근엔 크라우드 펀딩이 흔해지기 시작했다. 나는 투자하고자 하는 사람들의 의지에 놀라곤 한다. 하지만 ‘좋은 기회를 놓칠 두려움’이 터무니없는 투자나 평가가 원동력이 되곤 한다. 가끔은 여러 고객들의 분노를 일으킬 극적인 실패가 있을 수 있기 때문에 지금 이런 방식이 그들에게 적당하다고 생각한다. 나는 커피를 포함한 다양한 부문의 회사 재정 보고서들을 읽어봤고, 몇 가지의 예상은 불가능 하지 않다고 생각한다. 이는 흔하지는 않지만, 어떤 영향은 있을 것이라 생각한다. 이렇게 설립된 회사들은 빠른 성장과 함께 이익을 내기 시작한다면 점점 이목과 흥미를 끌게 될 것이다.
소비데이터
영국 커피 산업의 발전 속도로 보아, 대부분의 사람들은 커피 소비량이 늘었다고 짐작할 것이다. 그러나 ICO 자료를 통해 생두 수입량을 과거 인구수에 빗대어 봤을 때, 1인당 소비량은 그렇게 변하지 않았다. 2005년 영국에서 1인당 소비량은 2.56Kg 였고, 2013년도에는 3.2% 늘어난 2.64Kg 였다. 이런 경향은 미국과 유사하다. 미국도 지난 10년간 커피 소비량은 단 10%만 증가했다. 영국 데이터에서 특별히 놀라운 점은 소비된 커피종류 변화에 있다. 인스턴트 커피 판매율은 줄었고, 커피품질에 대한 기대는 미세한 바늘만큼은 변동되었다.
ICO 자료들 중 우리가 실제 보는 것과 반대로 보이는 것들이 있어 좀 더 파고들고 싶지만 그들이 핵심 아이디어를 손상시키는 것은 원치 않는다. 우리는 시장을 지속하기 위해 너무 많은 카페들이 생겨나는 것을 지켜보고 있다. 이것 자체도 문제가 되지만 더 큰 문제는 다른 요소들에 의해 더 복잡하게 변하는 것이다.
급여
단지 한순간의 사업성만을 보고 커피 사업을 시작하는 사람들은 커피에 대한 깊은 지식이 없다. 대신 경험이 풍부한 바리스타들을 고용해 카페를 오픈 하는 것부터 커피품질 관리까지 맡기는 방식으로 운영한다. 과거 커피 산업에는 이런 방식의 경영이 전혀 없었고, 이런 지식을 지닌 직원의 수요 역시 거의 없었다. 그래서 덕분에 조금은 긍정적인 효과를 낳기도 한다. 자연히 임금이 높아지고 바리스타들과 커피지식인들에게 돈을 지급하는 경우가 늘고 있다. 내가 운영하는 ‘COFFEE JOBS BOARD’에 광고가 올라오는 것들을 보면 성장속도와 비례해 카페에서 찾는 직원 종류가 달라지는 것을 볼 수 있다. 상승한 임금의 보급 속도 역시 지난 2년간 눈에 띄게 빨라졌다.
그러나 카페에게 이것은 어려운 문제다. 카페에서 임금은 가장 크게 지출하는 비용이며, 시장 내 전형적인 카페들은 순수입의 3~40% 범위로 임금을 한정해 운영하고 있다. 이것의 예외가 있은 곳은 팁 문화가 강한 국가들이며 적은 임금이 서류상에 봤을 때 더 나아보이는 곳들 뿐이다. 그러나 그들은 변화를 거스를 수 없었고, 많은 미국 주들도 최저시급을 높였다.
더 이상 직원을 찾는 것도 어려워졌고 직원을 고용하고 트레이닝 하는 비용이 높아졌기에 커피 비즈니스에는 큰 부담일 수 있다. 더군다나 오른 물가에 따라 음식과 음료 제품을 사용하는 것도 어려워졌다. 만약 이러한 경쟁은 커피 비즈니스가 그들의 마진을 줄이거나 더 나은 거래를 제공해서 다른 회사들을 이기게끔 노력하게 만들 것이다.
임대료
만약 당신이 좀 전의 두 가지 지도를 가까이 본다면 흥미로운 사실을 알게 될 것이다. 카페 밀집도에 따라 영국의 어떤 거리가 더 비싼지가 자연히 눈에 들어온다. 런던의 거리엔 프랜차이즈 카페들이 가득하고, 독립 카페들은 거의 없다. 오로지 ‘스트랜드’와 ‘세인트 제임스’가 두 가지의 예외지역만 찾아볼 수 있다.
런던과 세계 여러 도시들의 임대료는 커피 사업에 큰 영향을 미쳤다. 많은 카페들이 근린지역에서 개업을 하려고 하는 대신 저렴한 임대료를 위해 소비자들이 없는 지역에 개업하는 도박을 벌이기도 한다. 그러나 도시들이 현재 급하게 바뀌면서 고급주택화는 생각보다 빠르게 진행되는 것을 보고 있다. 많은 도시인근지역들이 카페를 열기엔 너무 비싼 곳이 됐다, 지역의 고급 주택화에 필수라고 생각되는 사업 중 하나는 카페운영이다. 그래서 지역을 더 매력적이게 보이게 하기 위해 많은 카페들이 더 높은 임대료를 되받고 있다.
런던이 독특한 것이 아니다. 심지어 런던의 부동산시장이 급등해도 말이다. 전 세계 도시인 뉴욕, 샌프란시스코, 서울, 멜베른, 동경과 같은 많은 곳들 역시 커피 사업을 유지하는 데 가장 필요한 조건을 임대차 계약이라고 꼽고 있다.
더 많은 업장, 카페들이 그들의 임대차 계약서에 적힌 조건을 보면 더 많은 이들이 건물주인이 선견지명이 없고 욕심만 가득 찼다는 점에 충격을 받을 수 있다.
거품을 터트리는 것은 무엇일까?
따라서, 현재 커피시장을 거품현상에 휘말렸다고 생각하며, 이 거품을 터트릴 주된 요소들을 나열했다.
다음에 무슨 일이 일어날지 몰라서 이러한 현상을 거품이라고 부르는 거 외에 정확한 용어가 생각이 나지 않는다. 나는 아주 중요한 것과 중요한 잠재영향에 끼칠 것에 대해선 논의하지 않았다. 바로 ‘금액과 미래 고품질생두의 유효성’이다.
세계 커피공급은 포괄적인 제품으로써는 그다지 위협을 받고 있지 않다고 여겨진다. 그러나 우리는 스페셜 티 커피를 논하고 있고, 그 전망은 별로 좋지 않다. 워시드 아라비카 커피 공급은지속적으로 줄고 있다. 그러나 이에 대한 수요는 계속 늘고 있다. 이것은 로스터들의 급여수준에 관한 이야기이기도 하다. 만약 당신이 로스터에게 지난번 C- 시장이 동일한 위치(상대적으로 고정품질에서 유래된변수의 어느 단계를 함축한다고 할 때)에 있을 때와, 지금과 비교했을 때 똑같이 벌고 있냐고 묻는다면, 그러면 그들은 ‘아니, 커피가 더 비싸졌어’라고 할 수 있다. 이것이 나쁘다고 말하는 것이 아니다. 하지만 넓은 커피 산업의 부분에 속하는 특정 문제를 보여주는 증거가 된다.
지속적으로 상승하는 음료 가격은 이는 이미 연약해진 공급 체인을 더 부서지기 쉽게 만든다. 로스터리들은 커피의 가격을 올리거나, 가격을 올려 돌아올 압력을 카페에게 돌릴 수 있다. 커피 원두가 카페의 총 지출의 큰 부분을 차지하는 것이 아니더라도, 원두는 아주 중요하다.
생두에 더 언급하고 싶지만, 다음 시리즈에 얘기하는 것이 좋을 것 같다. 마지막 시리즈에서 나는 다음 몇 년 동안 무슨일이 일어날 것이고 커피 산업의 어떤 영향이 오고 있는 지에 대해 얘기할 예정이다.
*Source: Jimseven.com
